Что такое ассортиментная матрица?

Ассортиментная матрица

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

• Привлекает потребителя, т.е. обеспечивает нужный трафик.
• Достаточно полный, чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
• Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица. В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы:

1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

• Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
• Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
• Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
• Доступность для покупателей: пути подхода и подъезда.
• Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

• в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
• в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
• в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU.  SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно  быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

• Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
• Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
• Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
• Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Категория – это группа товаров, которая удовлетворяет определённую потребность потребителей и которой можно управлять. Можно начать с самой широкой группы и постепенно сужать, в итоге получится категория.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

• Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
• Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
• Среди товаров для приготовления можно выделить чай, кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

• в зависимости от сорта может быть чёрным, зелёным, красным или смесью чаёв;
• в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
• в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU, которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU, чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим, что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть  из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

• экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
• массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
• премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

• для большого магазина – 30%/50%/20%,
• для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
• для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

• Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
  • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
  • Массового – 70 SKU,
  • Премиального – 28
• Зелёного – 60 SKU, в том числе:
  • Эконом – 18 SKU,
  • Массового – 30 SKU,
  • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

• Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
• Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки, выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

[box type=»download»] Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).[/box]

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы –  заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

• По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
• По столбцам:
  • планируемое количество SKU;
  • процент наценки по каждой позиции;
  • прибыль от каждой SKU;
  • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

• Учёта концепции торговой точки;
• Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
• Сегментирования товаров по ценовому уровню;
• Учёт вида категории при распределении SKU.